Lac-Mégantic versus Brétigny : analyse de deux cas de gestion de crise

Accident de train au Québec, déraillement à Brétigny, viande de cheval dans les lasagnes ‘pur bœuf’, l’affaire Kerviel à la Société générale, … les crises sont nombreuses et impactent tout type d’acteur. Pour la contenir et s’en sortir, une seule méthode : la gestion de crise.

La gestion de crise est l’ensemble des moyens organisationnels et techniques permettant d’anticiper et de répondre à un événement soudain, brutal, traumatisant et exceptionnel qui demande, de fait, des mesures extraordinaires. Préserver la confiance des clients, des collaborateurs internes et partenaires externes est aujourd’hui l’enjeu majeur des entreprises qui font face à une crise. Il en va de leur survie et de leur performance sociale et financière. Face au développement des réseaux sociaux et de la prolifération simultanée des informations par les médias, plus personne n’est à l’abri d’être confrontée à une crise. D’autant plus qu’elle peut provenir aussi bien de l’interne qu’au niveau du secteur d’activité ou de l’environnement global produisant un effet « boule de neige ».

La crise démarre à partir d’un évènement, d’une cause. Elles peuvent être multiples : environnementale (incendie), légale (loi interdisant la technologie), technique (erreur de production), sociale (problème avec un collaborateur), économique (fraude), concurrentielle (concurrence déloyale) ou encore lié à l’image.

Il convient aujourd’hui aux entreprises d’anticiper en fonction de chaque cause les crises potentielles pour y répondre le mieux possible le jour venu. Des exemples éloquents de gestion de crise aident ces dernières à y voir plus claire. Le 15 juillet dernier, le journal du Net publiait justement cinq exemples de réussite de gestion de crise en reprenant les cas de Findus, Toyota, Ferrero, Apple et la Société Générale.

http://www.journaldunet.com/management/communication//communication-de-crise/

Il en ressort que la réussite d’une gestion de crise passe par la maitrise de la communication. L’ensemble des exemples évoqués dans l’article démontre à quel point cette dimension est essentielle. La crise doit être prise au sérieux dès les premières minutes. Les communiqués de presse (d’explication ou de démenti) doivent être des énoncés performatifs pour l’atténuer.

Un principe que la société de chemin de fer Montréal, Maine & Atlantic Railway (MMA) n’avait manifestement pas conscience, suite au déraillement de son train à Lac-Mégantic (Montréal, QC, CA). En effet, elle n’est pas parvenue à communiquer correctement, à savoir (pourtant principe de base en communication) dans la langue de la région, le français. Probablement traduit de l’anglais au français par un logiciel de traduction automatique, ce communiqué incompréhensif fait aujourd’hui l’objet de polémique. Un message en somme « raté » qui ne valorise pas leurs intentions de rassurer l’opinion publique de proximité, au risque même d’aggraver leur réputation.  Yves Dupré, spécialiste québécois de la gestion de crise, s’est d’ailleurs exprimé sur le sujet puisqu’il témoigne que « Visiblement, la compagnie n’avait pas préparé de plan de gestion de crise. Elle est complètement prise au dépourvu ». Faute de préparation et de réaction, la notoriété de la société MMA est sérieusement entachée. Pour preuve, le site L’Actualité publie les observations de François Ducharme (associé principal de TACT Intelligence-Conseil) «L’entreprise a projeté dans ses communications une telle désorganisation et une telle incompétence qu’on ne peut pas faire autrement de croire qu’elle est aussi inepte dans ses opérations» […] accorde à l’entreprise un gros 0 sur 10 pour l’empathie, 0 sur 10 pour au moins donner l’impression d’assumer ses responsabilités et 0 sur 10 pour la présence sur les lieux du drame. ». Le déplacement physique sur les lieux du drame et la prise de responsabilité sont les deux autres erreurs effectuées par MMA. Leur premier réflexe a été de jeter la faute sur les pompiers de la ville et de rester distant et silencieux face à la situation. Des réactions maladroites qui embourbent un peu plus l’entreprise dans une mauvaise image.

Manque d’anticipation, de compassion, de qualité de communication et de procédures… bref un parfait exemple pour devenir plus tard le cas d’école type du contre-exemple de ce qu’il ne faut pas faire en gestion de crise.

A la même période, un cas « similaire » s’est produit en France : le déraillement de Brétigny. A l’inverse, celui-ci pourrait devenir le « bon exemple » pour un cas d’école.

Une communication immédiate, empathique et maitrisée ont permis à la SNCF de maintenir son niveau de notoriété. La question de la confiance envers ses clients et l’opinion publique était en effet en jeu après l’annonce à la presse d’une cause technique. Leur point fort a été de communiquer rapidement sur l’accident en prenant la responsabilité des pertes humaines et des dégâts. La politique de transparence (contrôlée, il n’est pas question de tout dire car certains acteurs -avocat, expert mandaté etc.- sont mieux placés pour répondre à des informations spécifiques) se révèle un principe judicieux pour désamorcer l’affaire. Être présent sur place, au côté des secours, des employés et des passagers fait également partie des actions à mener pour confirmer la prise de responsabilité et l’engagement de la société à faire face à la situation chaotique. Outre la communication, il s’agit aussi d’organiser concrètement la prise en charge des clients bloqués par la situation. La société de chemin de fer français a ainsi coordonné le rapatriement des passagers. Elle a également prévenu tous les clients, dont les trains été planifiés les jours suivants l’accident, de l’annulation de leurs billets (utilisation de divers canaux de communication: mail, sms, site web, agent en gare).

Dans une interview de l’Expansion, Jean Sivardière, président de la Fédération nationale des associations d’usagers des transports, témoigne de la qualité de la procédure de crise de la SNCF dans cette affaire : « Non seulement la SNCF a bien réagi au niveau de la mise en place de toute la logistique mais aussi au niveau de la communication envers l’opinion publique et les médias. » Ne pas céder à la panique reste le meilleur moyen de répondre convenablement, sans fausse note et dans le respect de toutes les parties prenantes, à un évènement si exceptionnel et brutal.

Nous retiendrons au regard de ces deux cas de gestion de crise, les 5 principes-clefs suivants : anticipation, conduite des procédures, cellule de crise, communication interne/externe et retour d’expérience

Source :

http://www.journaldemontreal.com/2013/07/08/la-gestion-de-crise-de-mma–une-roue-qui-tourne-carre

http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/bretigny-sur-orge-la-sncf-a-t-elle-bien-gere-la-crise_394725.html

http://www.lesechos.fr/formations/risques/articles/article_11_9.htm

http://www.lactualite.com/opinions/le-blogue-de-pierre-duhamel/rail-world-le-degre-zero-de-la-communication/

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